Розкриття: маркування реклами і партнерств

Знати, коли контент треба позначати як комерційний, як працюють мітки платформ і що кажуть польські органи захисту споживачів, щоб ніколи не ризикувати довірою аудиторії чи своїм акаунтом.

Цей урок — загальна інформація, а не юридична консультація. Правила в різних країнах різні і змінюються. Якщо сумніваєтеся, позначайте контент як рекламу і перевіряйте чинні правила своєї країни.

Мета

Чому розкриття важливе

Глядачі довіряють авторам почасти тому, що вірять у чесність їхніх рекомендацій. Прихована реклама руйнує цю довіру, а в багатьох країнах ще й порушує закон. Платформи додають свої правила. Розкриття — найдешевший спосіб керувати ризиками і найпростіший спосіб зберегти аудиторію.

Правила платформ

TikTok

Згідно з довідкою TikTok про налаштування розкриття контенту:

Налаштування розкриття контенту треба вмикати, коли ви публікуєте контент, що просуває бренд, продукт або послугу.
Показуються мітки «Paid partnership» і «Commercial content».
TikTok описує ознаки маркетингового наміру, які він може позначити: фінансові стимули (гроші чи інші блага за просування, промокоди, посилання, згадки про співпрацю), згадки бренду (назва бренду в хештегу чи відмітці, видимий логотип) і рекомендації продукту (демонстрації, туторіали або заклики на кшталт «купи зараз»).
Нерозкритий комерційний контент може втратити доступ до стрічки «Для вас» і зашкодити органічним показникам. Якщо TikTok позначить відео, вам прийде сповіщення, і у вас буде 24 години на відповідь: увімкнути розкриття або оскаржити рішення, якщо ви вважаєте, що брендованого контенту там немає.
TikTok заявляє, що використання налаштування не змінює того, як він рекомендує контент, і посилається на внутрішнє дослідження.
Вимоги залежать від країни.

Instagram

На сторінці довідки Instagram про брендований контент сказано, що правила щодо брендованого контенту вимагають мітки платного партнерства, щоб позначити бренд, коли ви створюєте органічний брендований контент. Текст сторінки, доступний для цього курсу, не описував кроки докладно, тож актуальну процедуру й вимоги перевірте в довідці Instagram у застосунку.

Користуйтеся інструментами платформи на додачу до юридичного розкриття, про яке йдеться нижче, а не замість нього.

Польські рекомендації (UOKiK)

Польський орган захисту споживачів UOKiK опублікував рекомендації для інфлюенсерів. Ось що повідомляє стислий виклад 2022 року від iFirma. Завжди перевіряйте актуальний текст на сайті UOKiK.

Будь-яку комерційну співпрацю з брендом треба позначати як рекламу, незалежно від форми домовленості (письмова, електронним листом чи усна), способу оплати (гроші чи натура: товари, послуги, дохід від коду знижки) і тривалості (разова чи довгострокова).
Вплив бренду на контент (бриф, погодження перед публікацією) теж робить його рекламою.
Самореклама власних продуктів чи послуг теж потребує позначки; контент не повинен виглядати нейтральним, коли його мета — продати те, що ви пропонуєте.
Якщо не впевнені, чи пост комерційний, позначте його як рекламу.
Бартер (товари чи послуги в обмін на контент) — форма співпраці, яка потребує позначки.
Безкоштовні товари: згідно з викладом, без позначки може залишитися лише перший подарунок від бренду; наступні подарунки того самого бренду слід вважати рекламою.
Позначка має бути ясною і зрозумілою кожному глядачеві. Виклад радить називати бренд і використовувати як інструмент платформи для комерційного контенту, так і розкриття в самому пості.
Наслідки, описані у викладі: штрафи до 10 відсотків обороту, приписи припинити таку практику і цивільні позови споживачів. Відповідальність може поширюватися на рекламодавців і агенції, а не лише на інфлюенсерів.

Практичні звички маркування

Вирішуйте до зйомки. Якщо бренд вам щось дав або впливає на зміст, плануйте позначку від самого початку.
Користуйтеся інструментом платформи (платне партнерство / розкриття контенту).
Додайте чітку заяву в самому відео, усно і/або текстом на екрані, ближче до початку: наприклад, «Це відео — реклама [бренду]» або те саме вашою мовою. Розмістіть її там, де глядачі її побачать, а не ховайте в кінці довгого списку хештегів.
Називайте бренд.
Будьте послідовні на всіх платформах і в усіх форматах.
Ведіть облік: угода, бриф, дата публікації, знімки екрана з мітками.

Правдивий контент

Крім позначок, ви маєте казати правду:

Не заявляйте про результати, яких не отримали.
Не вигадуйте відгуків.
Розкривайте суттєві обмеження («користуюся цим два тижні»).
Не робіть медичних чи фінансових тверджень, які не можете підтвердити.
Не рекламуйте продукти, які вважаєте шкідливими.

Партнерські посилання і коди

Партнерські посилання і коди знижки, які приносять вам комісію, — це комерційні стосунки. Позначайте їх так само.

Типові помилки

Вважати подарунки некомерційними після першого.
Маленький хештег у довгому списку як єдина позначка.
Покладатися лише на мітку платформи, коли місцеві правила вимагають і чіткої заяви.
Приховувати спонсорство заради залученості.
Не зберігати угоду.

Вправа

Напишіть для себе політику розкриття на одну сторінку: що ви позначаєте, як і де.
Складіть фразу, яку скажете на початку спонсорського відео, своєю мовою.
Знайдіть у застосунку налаштування розкриття і запишіть, де воно.
Прочитайте офіційні рекомендації UOKiK або аналогічного органу вашої країни і відзначте, чим вони відрізняються від цього уроку.

Щоденна практика

Мінімум (зберігає серію): голосова нотатка будь-якої довжини.
Сьогоднішній дубль (близько 30 секунд): Скажіть свою стандартну фразу розкриття природно, ніби відкриваєте спонсорське відео.
У тижнях 1–2 усе залишається приватним; із тижня 3 дотримуйтеся плану публікацій.
Не дивіться дубль одразу (урок 4.1). Відмітьте день у трекері.

Читання (за бажанням)

Книжка цього тижня, близько 15–20 хвилин: Jonah Berger, Contagious. Це орієнтовна підказка, збігатися з темою уроку не обов’язково. Решта — у ресурсах і розкладі.

Чек-лист

Я знаю, коли пост вважається комерційним.
Я знаю, як користуватися міткою платформи.
У мене є стандартне усне/письмове розкриття.
Я зберігаю документи щодо угод.
Я записав сьогоднішню голосову нотатку і дубль.

Джерела

TikTok: About the content disclosure setting for creators
Instagram: Branded content help
iFirma: Reklama w social mediach: najnowsze wytyczne Prezesa UOKiK (стислий виклад 2022 року; актуальний текст перевіряйте на сайті UOKiK)

← 9.1: Моделі монетизації | Зміст курсу | 9.3: Ціни, угоди і податки →